Există o întrebare pe care industria românească de content creation o evită elegant de ani de zile:
Cum se aleg, de fapt, vloggerii și influencerii care primesc contracte, campanii, invitații, deplasări și proiecte de promovare?
După audiență?
După rezultate?
După calitatea conținutului?
După capacitatea de a produce efectiv vânzări, turiști, rezervări sau notorietate?
Sau există și un criteriu mult mai românesc, care nu apare niciodată în brief:
„Îl știm?”
Nu afirmăm că toate contractele se împart pe prietenii. Ar fi absurd și nedrept.
Dar este la fel de absurd să pretindem că piața românească a influencerilor funcționează întotdeauna ca o bursă perfectă a meritului, în care cifrele sunt puse pe masă, creatorii sunt comparați obiectiv și câștigă cel mai performant.
Pentru că, dacă ar fi așa, ar trebui să putem răspunde foarte simplu la câteva întrebări.
Dacă plătești promovare, ce cumperi de fapt?
Să presupunem că un brand, un hotel, o destinație sau o organizație vrea promovare prin intermediul creatorilor de conținut.
Logic, înainte să aleagă creatorul, ar trebui să se uite la niște cifre.
Nu doar la numărul de followers.
Ci la:
- audiența reală;
- media vizualizărilor;
- engagement;
- țările din care vine publicul;
- categoria de vârstă;
- performanțele campaniilor anterioare;
- capacitatea de distribuție pe mai multe platforme;
- calitatea producției;
- relevanța creatorului pentru produs;
- rezultate măsurabile după campanie.
Dacă promovezi România turiștilor străini, de exemplu, faptul că cineva are 500.000 de urmăritori nu spune aproape nimic dacă 95% dintre aceștia nu fac parte din publicul pe care încerci să-l atragi.
La fel cum un creator cu 70.000 de urmăritori poate fi mult mai valoros decât unul cu 700.000 dacă are exact publicul de care ai nevoie.
Asta se numește marketing.
Restul se numește distribuire de vizibilitate.
Dar cine verifică rezultatul?
Aici lucrurile devin interesante.
Dacă un creator primește bani pentru o campanie comercială privată, este în primul rând problema companiei care îi plătește.
Dacă firma consideră că un clip cu 8.000 de vizualizări valorează 10.000 de euro, este alegerea ei.
Banii companiei, decizia companiei.
Dar când intrăm în zona instituțiilor, organizațiilor sau proiectelor finanțate din bani publici, întrebarea devine legitimă:
Care a fost criteriul?
Și mai ales:
Care a fost rezultatul?
Pentru că „are mulți followers” nu este un raport de performanță.
„Este cunoscut” nu este KPI.
„Are imagine bună” nu este conversie.
Iar „ne place conținutul lui” nu explică de ce un creator a fost ales în locul altuia.
În promovarea finanțată din bani publici ar trebui să putem vedea, măcar ca principiu, ceva extrem de banal:
Obiectiv → selecție → cost → audiență → rezultat.
Atât.
Nu este fizică nucleară.
Este marketing 101.
Marea problemă nu este cine primește contractul. Este faptul că ceilalți rareori știu cum ar putea să-l primească
Aici cred că se află adevărata problemă a industriei românești.
Să presupunem că ești creator de travel.
Ai audiență.
Ai experiență.
Ai milioane de vizualizări acumulate.
Ai filmat în zeci de țări.
Poți demonstra rezultate.
Foarte bine.
Unde aplici?
Unde este pagina pe care scrie:
„Căutăm 20 de creatori pentru promovarea acestei destinații”?
Unde găsești criteriile?
Ce audiență minimă trebuie să ai?
Ce engagement?
Ce platforme contează?
Ce deliverables sunt cerute?
Care este bugetul?
Cum sunt punctate ofertele?
Cine face selecția?
În multe situații comerciale nici nu există obligația ca asemenea informații să fie publice.
Dar tocmai această opacitate produce inevitabil o industrie bazată pe relații.
Nu neapărat pe corupție.
Pe relații.
Și este o diferență importantă.
„Pe cine avem în listă?”
Există un mecanism mult mai banal decât conspirațiile.
O agenție trebuie să facă o campanie.
Are nevoie de zece creatori.
Deadline-ul este peste două săptămâni.
Ce face?
Foarte posibil să nu analizeze 3.000 de canale YouTube și 20.000 de conturi Instagram.
Deschide baza de date.
Sună creatorii cu care a mai lucrat.
Întreabă alte agenții.
Primește recomandări.
Și, încet, se formează un circuit.
Aceiași oameni apar în campanii.
Apoi, pentru că au participat la campanii, devin și mai cunoscuți de agenții.
Pentru că sunt cunoscuți de agenții, sunt invitați la următoarele.
Și astfel apare unul dintre cele mai interesante paradoxuri ale influencer marketingului românesc:
primești campanii pentru că ai campanii în portofoliu.
Iar creatorul din afara circuitului poate avea rezultate extraordinare și totuși să rămână invizibil pentru oamenii care împart bugetele.
Nu pentru că cineva îl urăște.
Ci pentru că nu există în Excelul potrivit.
România nu duce lipsă de creatori. Duce lipsă de criterii vizibile
Asta este, probabil, partea care ar trebui schimbată.
Nu trebuie inventat un „Minister al Vloggerilor”.
Nu trebuie o comisie națională care să decidă cine este influencer adevărat.
Ar fi chiar comic.
Este nevoie doar de mai multă transparență acolo unde natura finanțării o justifică.
Dacă o instituție cheltuie bani pentru promovare prin creatori, de ce n-ar exista o bază publică în care creatorii interesați să se poată înscrie?
YouTube.
TikTok.
Instagram.
Facebook.
Bloguri.
Podcasturi.
Fiecare cu date verificabile.
Nișă.
Audiență.
Piețe geografice.
Medie de vizualizări.
Engagement.
Portofoliu.
Tarife orientative.
Iar atunci când apare o campanie:
brief public + criterii + aplicații + selecție.
Dintr-odată, discuția despre „pile” ar deveni mult mai puțin interesantă.
Pentru că am avea cifre.
Și mai există un cuvânt aproape obscen în influencer marketing: ROI
Return on Investment.
Ai cheltuit 20.000 de euro.
Perfect.
Ce ai obținut?
500.000 de vizualizări?
50.000?
5.000?
Câte persoane au intrat pe site?
Din ce țări?
Câte au căutat destinația?
Câte rezervări au venit?
Care a fost costul pentru 1.000 de persoane atinse?
Cum s-a comparat campania cu Google Ads, Meta Ads sau promovarea prin presă?
Poate creatorul respectiv a fost extraordinar.
Atunci cifrele îl vor confirma și merită contractul următor.
Poate campania a fost un dezastru.
Atunci apare întrebarea incomodă:
de ce îl contractăm din nou?
Nu followerii ar trebui să decidă. Și nici prieteniile
Un creator mare nu este automat un creator bun pentru orice campanie.
Un creator mic nu este automat irelevant.
Un TikToker nu este automat potrivit pentru turism.
Un travel vlogger nu este automat potrivit pentru promovarea unei bănci.
Selecția profesionistă înseamnă potrivirea dintre produs, creator și public.
De aceea, întrebarea „cine este cel mai mare influencer?” este aproape inutilă.
Întrebarea corectă este:
„Cine poate produce cel mai bun rezultat pentru obiectivul acestei campanii?”
Și răspunsul ar trebui să vină din date.
Nu din agenda telefonului.
Problema apare când cercul devine sistem
Relațiile profesionale sunt normale.
Există peste tot în lume.
Agențiile preferă oameni cu care au lucrat și despre care știu că livrează la timp. Este absolut firesc.
Problema începe atunci când relația devine mai importantă decât performanța.
Când creatorii noi nu mai au o cale reală de intrare.
Când nimeni nu știe unde se aplică.
Când criteriile nu sunt vizibile.
Când bugetele există, campaniile apar, creatorii sunt selectați, dar piața află despre ele abia când vede fotografiile din aeroport.
Atunci apare inevitabil întrebarea:
„Cum au ajuns tocmai aceștia acolo?”
Poate răspunsul este perfect legitim.
Atunci spune-l.
Transparența nu îi încurcă pe cei buni.
Dimpotrivă.
Îi protejează.
Poate că întrebarea nu este „cine primește contractele?”
Poate întrebarea adevărată este alta:
Poate un creator foarte bun, care nu cunoaște pe nimeni, să intre în aceeași competiție?
Dacă răspunsul este DA, industria funcționează.
Dacă răspunsul este:
„Depinde pe cine cunoști…”
atunci avem o problemă.
Iar dacă nimeni nu știe răspunsul, avem poate o problemă și mai mare.
Pentru că într-o industrie matură nu ar trebui să conteze cu cine bei cafeaua.
Ar trebui să conteze ce poți livra.
Audiență. Relevanță. Creativitate. Rezultate.
Și, mai ales când factura ajunge în final la contribuabil, încă un lucru:
transparență.
Până atunci, influencer marketingul românesc va continua să producă aceeași întrebare după fiecare campanie:
„Ăsta chiar a fost cel mai potrivit creator sau pur și simplu era deja în agenda potrivită?”
Și poate că această întrebare deranjează.
Dar într-o industrie care trăiește din vizibilitate, puțină transparență n-ar trebui să sperie pe nimeni.